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Revista

Disrupção e inovação - Edição 44

1 de dezembro de 2018

O Brasil está no mesmo ritmo dos principais mercados globais? Nossas empresas estão preparadas para atuar em um cenário cada vez mais incerto, tecnologicamente inovador e protagonizado pelo próprio consumidor? As respostas para estas e outras perguntas podem ser encontradas na Pesquisa Global Consumer Executiva -Top of Mind 2018, realizada nos primeiros meses de 2018 pela ESI ThoughtLab, a pedido da KPMG Global.
Para a realização do Estudo, a ESI entrevistou 530 executivos de oito segmentos do consumo, da indústria e do varejo, atuantes em 28 nações - inclusive o grupo denominado core countries, composto por 11 países que apresentam diferentes dimensões e graus de desenvolvimento, mas têm em comum o fato de se encontrarem na fronteira das principais transformações do mercado consumidor: Alemanha, Austrália, China, Espanha, Estados Unidos, França, Holanda, Índia, Itália, Japão e Reino Unido. Os 298 respondentes dos core countries falaram sobre temas pertinentes às suas atividades e ao desenvolvi-mento de seus negócios na atual conjuntura de mercado.

Do Brasil, participaram 66 executivos - apenas três a menos do que os Estados Unidos, pais que teve o maior número de participantes na pesquisa. Dentre os brasileiros, 50% trabalham no varejo, 38% atuam na indústria, e 6% em companhias que atuam nas duas frentes. A proporção de executivos de platform companies é similar à média global: 6%.

Para avaliar como as tendências de mercado têm sido absorvidos e o futuro que se desenha, o Estudo aferiu o grau de maturidade das empresas em três áreas-chaves: transformação digital, customer centricity (centralidade no cliente) e supply chain (cadeia de suprimentos). Constatou-se que, no Brasil, a maioria das empresas é iniciante nos três aspectos: apenas 54%, 51 % e 57% dos executivos atingiram, respectivamente, os patamares mencionados.

Inovar é preciso

Em âmbito global, mais da metade dos varejistas e indústrias (59%) pretendem desenvolver novos modelos de negócios, e 35% devem deslocar-se para outros setores e segmentos. Os meios pelos quais os produtos chegarão ao consumidor são o principal alvo de mudanças no setor varejista: na pesquisa global, 58% dos entrevistados pretendem reformular o visual de suas lojas ao longo dos próximos dois anos, e 37% devem diminuir o número de pontos de atendi-mento presencial. Dentre os core countries, 22% dos respondentes falaram em "diminuir o número de lojas físicas"; no Brasil, essa estratégia foi mencionada por 17%.

Nos core countries, a importância relativa da internet já é maior: 19% das vendas aconteceram em plataformas online próprias e 17% em plataformas parceiras, contra 64% de vendas em lojas físicas. Na comparação entre Brasil e core countries, fica claro que as empresas brasileiras, mesmo em projeções para 2020, ainda serão mais dependentes de lojas físicas. No futuro próximo, os executivos dos core countries estimam que apenas 58% das vendas totais ocorrerão por canais físicos. Para os brasileiros, a porcentagem estimada é de 62%.

Isso é refletido na mesma proporção na perspectiva sobre canais de venda online próprios: no exterior, 24% das vendas devem acontecer por esse meio; no Brasil, a projeção é de 22%.
Dentre os executivos do alto escalão, tais como os CEO5 e os membros de Comitês de Ad-ministração e Auditoria, 57% acreditam que as indústrias venderão mais produtos diretamente (contra 54% das demais entrevistados); 56% estimam que, no futuro, o preço será menos relevante para o consumidor do que a experiência de consumo; e 53% estimam que o domínio sobre as ferramentas de inteligência artificial será imprescindível para a a sobrevivente dos negócios — mesma porcentagem daqueles que apostam no fechamento de muitas lojas físicas em virtude de uma performance aquém do esperado.

Hora de amadurecer

O Estudo deixa claro que, para poderem crescer, as empresas precisarão investir em: a) customer centricity; b) no aprimoramento de suas estratégias de escolha e definição de produtos e preços; c) na realização de operações comerciais transparentes e integradas; d) na análise avançada de dados; e) em arquitetura e capacitação em tecnologia; 11 em alinhamento organizacional; g) numa cadeia de suprimentos responsiva; e h) na construção de parcerias e alianças.

O Brasil manteve uma média acima de 60% em todos os itens, na soma dos "investimentos significativos" e "muito significativos O mesmo pode ser dito sobre o grupo core countries, que deu especial relevância ao quesito "experiência em customer centricity". apontado por 79% dos respondentes como aspecto que receberá investimentos "significativos" ou "muito significativos".

Um dos principais desafios impostos à moderna dinâmica das empresas é a mudança de hábitos dos consumidores. Para 68% dos entrevista-dos brasileiros, as cadeias de suprimentos serão mais ágeis, orientadas pela demanda e centradas no cliente — opinião idêntica à de 65% dos executivos dos core countries.

Lojas físicas e canais digitais serão totalmente integrados, na visão de 60% dos brasileiros e 59% dos respondentes de core countries; para 69% dos executivos nacionais, os fabricantes tenderão, cada vez mais, a vender seus produtos di-retamente aos consumidores — nos core countries, 57% fazem a mesma abordagem. As lojas físicas que não se reinventarem não sobreviverão, na visão de 66% dos brasileiros e 52% dos core countries; a maioria dos varejistas reduzirá sua presença física e se concentrará nos canais online, e muitas das lojas existentes hoje serão fechadas devido ao baixo desempenho, acreditam 59% dos nossos executivos e 48% dos respondentes dos core countries.

As respostas apontaram, ainda, que metade dos executivos acreditam que as opções de entrega e atendimento serão mais importantes que o preço. Para 54% dos brasileiros, os recursos avançados de análise de dados serão críticos para competir, contra 48% de executivos dos core countries que compartilham dessa visão. O uso da inteligência artificial foi apontado como fator crítico para a competição por 56% dos integrantes do primeiro grupo e 44% do segundo.

A percepção de que a voz será a tecnologia de comunicação (e instrumento facilitador das transações) que mais agradará aos consumidores é percebida de forma bem similar tanto por brasileiros quanto pelos respondentes dos core countries (41 nos dois grupos). Já a aposta nas novas tecnologias, corno impressão 3D, robôs e blockchain, como elementos transformadores das cadeias de suprimentos, é feita por 47% dos respondentes brasileiros e 40% dos entrevistados dos core countries —os primeiros, aliás, também demonstraram entusiasmo maior (41,2%, contra 36,4% do outro grupo) por recursos como Realidade Aumentada, Realidade Virtual e uso de sensores.

Em resumo: as empresas precisam conhecer o cliente. Somente assim elas conseguirão reter aqueles que foram cativados, conquistar novos, aprimorar os produtos e serviços que oferecem, e crescer. Alimentar um banco de dados com os feedbacks e as tendências apontadas poderá garantir um bom impulso ao customer centricity. No Brasil, 71 % dos respondentes demonstraram fazer uso moderado e / ou extensivo dos dados colhidos nos Pontos de Venda (PDV), 66% utilizam de forma moderada e/ou extensiva os dados colhidos por fornecedores e 62% manejam os dados de clientes externos, obtidos de terceiros, ou por meio de mídias sociais etc. No grupo dos core countries, esses percentuais foram de 81 %, 77% e 73% respectivamente. O levantamento detectou, ainda, as principais vantagens que os entrevistados esperam atingir: 44% dos brasileiros querem aumentar suas vendas, expectativa alimentada por 31 % dos respondentes do core countries.

É certo, portanto, que as empresas brasileiras têm uma percepção bastante acurada do quadro que se delineia mundialmente, e estão desafiadas a cumprir uma trabalhosa trajetória de aprimoramento, atualização tecnológica e reengenharia do seu relacionamento com o público. Os desafios são grandes, mas não haverá como fugir deles.

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